Dyrt – og forhåbentlig dejligt 

Af Kitt Andersen

Luksus kan være at lytte til yndlings-CDen og samtidig nyde de stramme linjer på B&O anlægget. Det kan være lyden af en 8-cylinder motor, der spinder under hjelmen i den røde Audi eller en solopgang, der går lige i hjertet og hjernen.

Men det kan også være en creme. For rigtig mange kvinder vælger at købe nogle, der lover mere end det, de fleste hudlæger finder muligt og nødvendigt. De er dyrere, har en konsistens eller duft, man ikke kan stå for, kommer i en smuk emballage og giver en følelse af velvære. Og måske gør de noget ved rynkerne, gløden og slapheden i huden.

Men så er der også den kategori, der langt overgår de 300-400 kr., som mange kvinder giver for en ansigtscreme. Her skal der noget ganske særligt til for at sælge varen. Mange års forskning, de bedste og dyreste indgredienser og helst en god historie, der kan underbygge og retfærdiggøre, at en creme skal koste flere tusinde kroner.

En af La Prairies seneste lanceringer er "Cellular Power Infusion". En behandling der strækker sig over 28-40 dage – det samme tidsrum, det tager for huden at forny sig. De fire flasker med pitetter har kun en holdbarhed på 7-10 dage, når først indholdet er blevet "aktiveret". Flasken er todelt og væskerne med de aktive ingredienser blandes først, når bunden drejes og et lille vindue skifter farve fra lavendel til sølv. Derefter rystes blandingen godt sammen. Der skulle så være en multivirkning, der påvirker både hudceller, energiforsyning og vævets struktur og fornyelse. 4 x 7,8 ml, 2.950 kr. 

For der er ingen uafhængige videnskablige undersøgelser, der nogensinde har fastslået, at den type cremer er bedre end apotekets eller de billigste fra Matas. Tværtimod viser undersøgelser af og til, at den billige er lige så god som den dyre – i nogle tilfælde bedre. Hvilket så igen kommer an på, hvad det er, man undersøger. Og hvad der virker godt for nogle, virker slet ikke for andre.

På den måde havner vi hele tiden i en gråzone. I hvert fald hvis det handler om at komme med de solide argumenter for at købe en creme til både 400 kr. og ikke mindst 4.000 kr.

Luksus koster

 Men at købe en dyr creme handler ikke om at have en liste med ti gode grunde klar, hvis nogen skulle stille spørgsmålstegn ved krukken på toilethylden.

Det handler om luksus, og luksus koster. Det er hele kernen i begrebet, at det skal være dyrt og næsten uopnåeligt, men også kun næsten. Hvis det ikke ligger inden for en økonomisk ramme, der er realistisk, afskriver vi det ofte som pjat. 

“Der er en grænse for luksus. Den må gerne være dyr, svær at opnå og også være overflødig. Men uopnåelig luksus er ikke interessant,” siger direktør Jesper Bo Jensen, fra Center for Fremtidsforskning.

Så at smøre ansigtet ind i en dyr creme – altså rigtig dyr som i 4.000 kr. – er som at svøbe kroppen i en håndsyet haute couture kjole fra Chanel i den dyreste silke med broderier og udsøgte perler.

Du bliver ikke nødvendigvis smukkere i lige præcis den kjole i forhold til så mange andre, men den får dig til at føle dig godt tilpas, og på den måde kan den ændre din udstråling. Cremen gør dig måske ikke ti år yngre, men giver dig følelsen af at have gjort noget godt for dig selv.

Dior Prestige er en ny serie fra Dior baseret på en rose fra Normandiet, der ksulle være særligt modstandsdygtig overfor det til tider barske vejr. Creme Satin Revitalisante, 2.195 kr. 

Nok så mange videnskabelige undersøgelser og gode argumenter om, hvor tåbeligt det er at smide flere tusinde kroner efter yndlingscremen eller drømmekjolen, er spildt. For der er truffet et valg, og det valg handler om at føle sig som noget særligt. Og den følelse kan der ikke sættes en fornuftigt eller rationel pris på.

Trofaste kunder

 Til gengæld holder de bedst etablerede luksusmærker på markedet sig ikke tilbage for at sætte en god pris på deres produkter, og de har en trofast kundeskare, der ikke kunne drømme om at gå på apotektet for at finde deres creme.

Priserne bliver begrundet i mange års forskning, de bedste og dyreste indgredienser og mest avancerede produktionsmetoder, og den strategi holder tilsyneladende vand.

Både La Prairie og La Mer benytter sig bla. af diamantstøv, guld og kaviar, der er med til at sætte prisen i vejret. La Prairie har bla. lanceret en creme med platin til 6.800 kr. Og her er vi nok i kategorien, der vil blive rubriceret som pjat af rigtig mange. Men for La Prairie er det alvorligt ment.

Udover at en sådan creme har en vis marketingsværdi, så er den lavet til et publikum, hvor et nul eller to mere på kvitteringen ikke gør den store forskel.

I pressematerialet nævnes bla. det faktum, at der er 10 millioner millionærer i verden og ifølge Forbes Magazine 1.125 milliardærer i 2008. Og derfor er der både et marked og en passende ingrediens, der kan matche den helt særlige kundekreds.

Shiseido fortsætter i Future Solution LX med Ultimate Regenerating Serum. 30 ml, 2.175 kr. 

“Det vil altid være en subjektiv vurdering. Det er helt fint, at nogen ikke synes, at den er pengene værd. Men det er ikke noget, jeg synes, man skal moralisere over,” siger Anne Jöhnk Jørgensen, der tager sig af PR og er træner for La Prairie i Danmark.

Hun er dog ikke i tvivl om, at der er stor forskel på cremer, og den forskel hænger ofte sammen med prisen. Men når de kommer op i tusindkroners-klassen bliver grænserne mere flydende.

“Om en creme, der koster 3.000 er 1.000 kr. bedre end en til 2.000 kr. kan måske være  svært at afgøre. Men sådan er det jo også, når du f.eks. køber en bil. Det handler om hvilke forventninger, du har. Om cremen eller bilen er pengene værd, det er der kun én, der kan afgøre, og det er ham eller hende, der køber den. Til gengæld tror jeg, det er de færreste, der køber en dyr creme for at vise den frem på badeværelset,” siger Anne Jöhnk Jørgensen. 

 Den nye luksus

Men luksusbegrebet er ifølge fremtidsforsker Jesper Bo Jensen ved at ændre karakter. Hidtil har det mest handlet om at kunne fremvise den ægte Louis Vuitton taske fremfor kopien, og den fedeste cabriolet med de mest lækre detaljer. 

“Luksus er ved at ændre form og indhold. Det supermaterielle, der før var indbegrebet af luksus, er blevet tilgængeliget for rigtig mange mennesker. Og luksus er jo netop kendetegnet ved at have den her grad af uopnåelighed. Selv om der er krise lige nu, så har vi penge, men der er mangel på tid, opmærksomhed, sikkerhed og renhed. Så det er det, vi fremover vil komme til at betragte som luksus,” siger Jesper Bo Jensen.

Om disse mere uhåndgribelige begreber får nogen indflydelse på indholdet i de dyreste krukker cremer er nok ikke sandsynligt. Det vil stadigvæk være indgredienserne, forskning og den gode historie, der skal sælge varen. Men måske skal den i højere grad,  end det er tilfældet nu, twistes med miljøbevidsthed, ansvarlighed og drømmen om at have mere tid til sig selv.