Klassiker eller bare gammel   

Af Kitt Andersen

Hvad definerer en klassiker? Nogle lægger vægt på, at den skal have gjort en markant forskel på det tidspunkt, hvor den blev skabt, men den skal ikke nødvendigvis være en uudtømmelig guldgrube. Andre lægger vægt på vedvarende gode salgstal.

En af dem, der bruger sidstnævnte definition på at indkredse en klassiker, er Karyn Khoury, der er senior vice president for udviklingen af dufte hos Estée Lauder Companies, hvor hun har været i 30 år.

Karyn Khoury har mange succeser på samvittigheden. Bl.a. Pleasures og Beautiful. Hun har også været involveret i Aerin Lauders Private Collection, Donna Karans DKNY Be Delicious og Unforgivable for P. Diddy, der er en af de mest succesrige celebritydufte, der er blevet lavet. Hun har også med stor fornøjelse arbejdet sammen med Tom Ford. 

”En klassiker er en duft, der har været på markedet minimum 15 år med forsat og kontinuerlig markedssucces. Det betyder ikke, at den skal ligge nummer et eller to, men som jeg ser det blandt de 15 øverste, når man kigger på markederne sammenlagt,” siger Karyn Khoury i forbindelse med lanceringen af Sensuous Nude.

Både for hende og Estée Lauder er den en ny tilgang til dufte med et mere musk- og træagtigt udtryk og et forsøg på at skabe en klassiker. Men sådan er det hver gang, firmaet sender en ny duft på gaden.

”En klassiker har en genkendelig og levedygtig signatur. Der skal være noget, der får den til at skille sig ud og som folk husker. Ved alle nye lanceringer håber vi selvfølgelig på, at den bliver en klassiker. Sådan er vores historie,” siger Karyn Khoury.

Den historie tæller bl.a. Beautiful fra 1985 og Pleasures fra 1995, som begge stadig er særdeles levedygtige dufte med alle de tilføjelser og variationer, der er kommet til. På en liste offentliggjort af Womens Wear Daily over de bedste sælgende dufte i USAs stormagasiner i 2010 ligger de to på henholdsvis en 2. plads og en 6. plads, hvorimod Lauder-navnet slet ikke dukker op blandet de ti øverste i de danske branchetal for salget af dufte i 2010.

Det gør til gengæld Chanel. I Danmark er chanelduftene samlet set nr. 2 blandt de bedst sælgende damedufte, og i USA ligger Chanel Coco Mademoiselle nr. 1. og klassikeren over dem alle Chanel No. 5 nr. 4.

Sin alder taget i betragtning er det noget af en bedrift, og i Chanel No. 5 mødes salgstal, succes og historie med avantgarden, som den tog sig ud i 1921. Den er en evig torn i øjet på konkurrenterne, men også den duft, der sætter standarden for den ultimative succes.

”Monsteret”, som nogle branchefolk ynder at kalde den, har overlevet, fordi den er original, men gigantiske annoncebudgetter og massiv markedsføring har også været med til at give Chanel No. 5 den status, den har i dag.

Hvor Karyn Khoury mener , at en dufts klassiker-potentiale er afhængig af ydre omstændigheder som brand, intentioner, distribution og kolde kontanter, anlægger den engelske og meget anerkendte parfumør Roja Dove en langt snævrere fortolkning. Han har en fortid hos Guerlain og har sin egen forretning på 5. sal i Harrods i London, hvor han forhandler sine egen dufte og et stort eksklusivt udvalg af andres, som han alle selv har håndplukket.

En klassiker har været nyskabende

”En klassiker har intet med salgstal eller alder at gøre. En duft, der har eksisteret i 50 år er ikke nødvendigvis en klassiker. Den er bare gammel, og kan sagtens have været gennemsnitlig, da den blev lavet og overlevet alligevel. For mig er en klassiker en duft, der har været fuldstændig nyskabende og som andre parfumører ser op til og forholder sig til. Det handler om originalitet,” siger Roja Dove.

Som eksempel på mindre kendte klassikere nævner han andre af Chanels dufte, som blev skabt omkring samme tidspunkt, men som ikke er blevet markedsført i samme grad og ikke nyder den samme kommercielle succes. Men også tiden er et vigtigt parameter i en stærkt konkurrencepræget branche.

”Det er blevet svært at skabe en klassiker. I dag er den største udfordring manglen på tid til at udvikle. Estée Lauder arbejdede på Beautiful i syv år. Hun lancerede først, når hun var klar. Sensuous begyndte jeg at arbejde på fire år før, der kom et brief fra marketingsafdelingen, fordi jeg vidste, at jeg på et tidspunkt ville blive nødt til at lave en mere træagtig muskduft som supplement til vores blomsterdufte,” siger Karyn Khoury.

Om det er lykkedes hende og parfumøren Annie Buzantian fra Firmenich at skabe en klassiker vil vise sig. Roja Dove mener, at Sensuous er interessant og velkomponeret, men han har som Khoury også de 15 år på markedet som en ledetråd for, hvornår man kan begynde at tale om en klassiker.

”På det tidspunkt har du en god pejling på, om den er blevet til en klassiker. Da f.eks. Angel kom i 1992 (fra Thierry Mugler, red.), var den en genfortolkning af de orientalske blomsterdufte, der startede med Shalimar (1921) fra Guerlain og Habanita (1924) fra Molinard. Uanset om man hader eller elsker Angel, så genopfandt den parfumeriet. Herefter kom Prada og Nina Ricci med deres fortolkninger, hvor Prada sandsynligvis også er en af dem, der vil overleve,” siger Roja Dove.

De nye klassikere

Der er langt mellem klassikerne – både de kommercielle og kunstneriske. Til gengæld lægger de indhold og flakon til utallige fortolkninger, der er med til at holde navnet i live. De viste dufte er et udpluk af efterårets lanceringer:

Sensuous Nude fra Estée Lauder er et bud på en fremtidig klassiker med en bund af musk og trænoter. 50 ml 490 kr.

Red Door fra Elizabeth Arden fra 1989 i ny indpakning, 50 ml 430 kr.

Chanel No. 19 eau de parfum fra 1970 med en opdatering af hvid musk, 50 ml 660 kr.

FlowerTag er en videreudvikling af FlowerByKenzo fra 2000 med mindre pudder og mere grønt, 50 ml 510 kr.

Oh, Lola fra Marc Jacobs udspringer af Lola fra 2009. Sammen med Jacobs anden duft Daisy, er den et godt bud på en fremtidig klassiker, hvis man måler på succes. 50 ml 550 kr.

Prada Candy går helt nye veje end tidligere lanceringer, men har også potentiale til at blive en succes med en overdosis af harpiks, musk og karamel, 50 ml 620 kr.

Shalimar er fra 1925 og har fået tilføjelsen Parfum Initial, 40 ml eau de parfum, 430 kr.