Sex sælger stadig

Af Kitt Andersen

Europæisk, følsom eller meget selvbevidst om egen lækkerhed eller amerikansk, ubekymret og med fuld knald på egoet og fritiden. Sådan er mænd. Hvis man ellers kun ser dem gennem parfumeindustriens optik.  

Tidligere kunne de hænge identiteten op på en maskulin og handlekraftig udstråling iført jakkesæt eller en undertrøje på en veltrænet overkrop. Sådan er det ikke længere.  

Nu handler det om sex. Ikke gennem magt og det store overblik, men ved hjælp af forførende blikke og se-hvor-lækker-jeg-er attitude. 

I mange af de europæiske kampagner er machostilen hængt til tørre til fordel for et stk. hankøn henslængt på sofaen i bar overkrop eller med et uudgrundeligt blik i øjnene. I dette tilfælde Clive Owen i casual hvid skjorte og bukser i hvide omgivelser og med sørgmodige øjne.

I Guccis udlægning foregår alt i kaskader af vand med en nydelig model i slowmotion, der gang på gang hæver sig op af bølgerne med vandet drivende ned af den tætsiddende T-shirt. 

I den mere selvbevidste afdeling befinder Jude Law sig, og han spiller… Jude Law. Han er ansigt for Dior og løber i vandkanten eller poserer som lækker model foran kameraet. Hos Dolce & Gabbana er Matthew McConaughey blevet udstyret med rigelige mængder selvtillid. Han hviler i sig selv, men trækker alligevel til sidst sexkortet, smider skjorten og flasher sin veltrimmede overkrop. 

I USA er sextemaet mere underspillet, selv om Ralph Laurens pæne drengerøve ikke er i tvivl om, hvor lækre de er, mens de spiller polo. Kun hos Tommy Hilfiger er fokus flyttet væk fra sex til fordel for Hilfigers hjertebarn rockmusikken. Og så er der lige Marc Jacobs, hvor der ikke er gjort plads til fortolkninger. Den seneste lancering, Bang, foregår på skinnede folie med en nøgen Marc Jacobs smurt ind i olie fra top til tå og en overdimensioneret flakon strategisk placeret.

Selv om Marc Jacobs selviscenesættelse er overgearet, så er det her, tingenes tilstand bliver skåret ud i guldlagner og sixpack. Mænd er sexobjekter. De har ikke længere status og magt som tidligere, og må tage andre virkemidler i brug for at tiltrække opmærksomhed.

"Mænd er i gang med at definere en ny maskulinitet, som er blidere, mere forfængelig, og de er kommet mere i kontakt med deres følelser.  Det er tydeligt, at manderollen har ændret sig, men industrien virker noget famlende. Som om den ikke kan håndtere denne flerfacetterede og mere omsorgsfulde mand uden at han skal afbildes som en vatnisse eller et bløddyr," siger sociolog og stifter af Lighthouse Cph, Eva Steensig, der bla. beskæftiger sig med at identificere ændringer i forbrugeradfærd. 

Hun har set ti forskellige kampagner for herredufte, der primært er blevet lanceret i år, og hun er overrasket over, hvor ens de er i deres udtryk. 

"Der er ikke meget maskulinitet. Den eneste, hvor der er noget handlekraft tilbage, er i Chanels kampagne, hvor manden tilsyneladende får det sidste ord og handler."  

Som et af de helt tidlige eksempler, hvor manden bruges som sexobjekt, nævner Eva Steensig Levi's med Diana Washingtons soundtrack "Mad about the Boy," hvor manden smider blusen og blotter et veltrimmet bryst, hvorpå han springer i den ene pool efter den anden, mens kvindernes beundrende blikke følger ham. Det er dog manden, der til sidst resolut griber en kvindes hånd, hvorpå de springer ud fra en vippe sammen. 

I 2007 kom Jean Paul Gaultiers Fleur du Mâle, der for Jean Paul Gaultiers vedkommende skulle være en hyldest til den moderne maskulinitet og glæden. Den adskilte sig ikke kun fra de øvrige lanceringer på det tidspunkt. Gaultiers kampagnemodel var også langt fra hans egne skulpturelle mutte sømænd, som han tidligere havde brugt. Denne gang sidder manden storsmilende i et hvidt badekar med hvidt vand og hvide roser. 

Så hvad der de senere år har været en understrøm af forandringer i kønsrollerne bliver i de aktuelle kampagner gjort mere end tydelige, og som et andet eksempel nævner Eva Steensig et TV-program som Dagens Mand, hvor en række piger kommer med deres uforbeholdne mening om manden, der frivilligt har valgt at stille sig til rådighed for en date. Retfærdigvis skal det siges, at han i sidste ende selv får lov til at vælge, hvem det skal være, hvis ellers han ikke er blevet dømt helt ude inden da.

Som Eva Steensig er inde på, så passer det ensidige billede, der tegner sig af manden ikke sammen med den generelle tendens i samfundet, men må anskues som et led i udviklingen af en ny maskulinitet.  

I virkelighedens verden, hvor mændenes udvikling ikke har foretaget de store kvantespring, har kvinderollen gennemgået en stor udvikling bare de seneste ti år. I starten af årtusindet har vi overstået hyggen i samtalekøkkenet og er blevet optagede af det perfekte liv. Økonomien halter, og forbruget er i bund. Derfor er behovet for at flashe succes tilsvarende stort. 

"Det er typisk at brillere med succes i nedgangstider. Vi opfører os som nyrige russere og er meget materielle. Vi har ekstrem stor fokus på hjemmet – det er nærmest en besættelse at kunne fremvise det perfekte hjem, og TV bugner med programmer om hjemmet," siger Eva Steensig. 

Vi er også meget optagede af, hvordan vi ser ud, og kan på ingen måder acceptere skavanker. Vi interesserer os for plastikkirurgi og botox, og vi begynder at tegne private sundhedsforsikringer. 

Omkring 2004 vender den økonomiske situation, og vi får overskud til at løfte blikket fra vores egen navle. Nu er det detox, spiritualitet og det naturlige, der optager os. Men der bliver også ironiseret og leget med kvindetyperne. Der er både de stærke og overdrevne kvindebilleder som Madonna og Uma Thurman i Kill Bill rollen, men også den mindre perfekte Bridget Jones. For mændenes vedkommende handler det om en fortsat søgen efter en blødere maskulinitet, der i høj grad også involverer faderrollen.  

"I 2010 er mænd og kvinder blevet så jævnbyrdige, at de begynder at dyrke kønsforskellene igen. Ifølge statistikken, så er det ca. 75 pct. af kvinderne, der tager initiativet til en skilsmisse, og i England vil 60 pct. af nationens formue være ejet af kvinder i 2025," siger Eva Steensig. 

"Kvinderne behøver ikke længere at demonstrere, at de er lige så gode som mændene ved at nedtone det feminine, selv om det fortsat halter med direktør- og cheftitlerne. Vi har fået mere selvtillid og kan godt lide dulledimser og at vise den indre sensuella frem," som Eva Steensig udtrykker det. 

Som eksempel på, at det er OK, at der er forskel på mænd og kvinder, fremhæver hun Heinekens TV-reklame, hvor kvinderne jubler over et walk-in-closet, og mændene går i koma over et walk-in-fridge fyldt med øl.  

Ifølge Eva Steensig ville den kampagne ikke have givet mening for blot nogle få år siden. Og på den baggrund havde hun også forventet en skarpere maskulin profil i duftkampagnerne.