_TENDENS _ 16. november 2010 Lige om lidt har det franske apotekermærke Vichy været 10 år i Danmark – med stor succes. Men hvordan har kvinderollen ændret sig?
Vichy fejrer i 2011 10 års fødselsdag i Danmark. Mærket betegner sig selv som dermokosmetik og er repræsenteret i 49 lande med en omsætning på 780 millioner euro. Omsat til mere håndgribelige tal betyder det ifølge Vichy, at der bliver solgt tre produkter hvert sekund.
Alt for perfekt
Sociolog Eva Steensig var i anledning af 10 året af Vichy inviteret til at fortælle om de sidste ti år, og hvad vi har gået og foretaget os. Og det er ikke så lidt.
I starten af årtusindet springer vi ud af samtalekøkkenet og begynder at dyrke det perfekte. Økonomien er ikke helt oppe at ringe, forbruget er i bund, og derfor er behovet for at flashe succes rigtig stort.
"Det er typisk at brilliere med succes i nedgangstider. Vi opfører os som nyrige russere og er meget materielle. Vi har ekstrem stor fokus på hjemmet – det er nærmest en besættelse at kunne fremvise det perfekte hjem, og TV bugner med programmer om hjemmet," siger Eva Steensig.
Vi er også ekstremt optagede af, hvordan vi ser ud, og kan på ingen måder acceptere skavanker. Vi interesserer os for plastikkirurgi og botox, og vi begynder at tegne private sundhedsforsikringer.
Mere overskud
Omkring 2004 vender den økonomiske situation igen, og vi får overskud til at løfte blikket fra vores egen navle. Nu er det detox, spiritualitet og det naturlige, der optager os. Men der bliver også ironiseret og leget med kvindetyperne. Der er både de stærke og overdrevne kvindebilleder som Madonna og Uma Thurman i Kill Bill rollen, men også den mindre perfekte Bridget Jones.
Mere feminine
Her i 2010 er det så som så med både det mentale og økonomiske overskud. Vi er blevet mere eller immune overfor, at nogle af de ting, vi foretager os, kan have konsekvenser f.eks. i forhold til miljøet. Det vi alligevel ikke kan kontrollere, lukker vi ude.
Mænd og kvinder er også blevet så jævnbyrdige, at vi begynder at dyrke kønsforskellene igen. Som eksempel fremhævede Eva Steensig Heinekens TV-reklame, hvor kvinderne jubler over et walk-in-closet og mændene går i koma over et walk-in-fridge fyldt med øl. Den kampagne kan ikke givet mening for blot nogle få år siden ifølge Eva Steensig.
Til statistikken hører også, at det i ca. 75 pct. af skilsmisserne er kvinderne, der tager initiativet, og der bliver også flere singlekvinder, der vælger at få børn. På den anden side er danske kvinder blevet mere pragmatiske i forhold til morrollen og går gerne på kompromis med de hjemmbagte boller i erkendelse af, at børnene ikke får et bedre liv af, at mor stresser over at gøre det hele selv. Til gengæld er der ikke grænser for hvad, der bliver gjort for at optimere børnenes hverdag, når det kommer til deres fritid og helbred.
Men vi er også blevet mere feminine. Vi behøver ikke længere at demonstrere, at vi er lige så gode som mændene ved at nedtone det feminine, selv om det fortsat halter med direktør og cheftitlerne. Vi har fået mere selvtillid og kan godt lide "dulledimser og at vise den indre sensuella frem", som Eva Steensig udtrykker det.
"Vi vælger i langt højere grad det liv, vi gerne vil have, og gør alt for at optimere alle facetter af tilværelsen. Vi fejrer kønsforskellene, og skønhed er i langt højere grad blevet lig med sundhed. Men vi har kun set toppen af, hvad der kommer til at ske indenfor skønhedsområdet," sluttede Eva Steensig af.
Stærk kommunikation
Og her skulle Vichy have en fair chance for at følge med. Kernen i Vichys produkter – ligesom hos det andet apotekermærke Avéne – er kildevand. I begge tilfælde har det en beroligende virkning på huden, og bla. derfor er det velegnet til især sensitiv hud. Begge mærker tager også udgangspunkt i medicinske standarder i forhold til udviklingen af produkter.
Men Vichy er især stærk, når det kommer til kommunikation omkring mærket. Billedet øverst er et eksempel fra en af kampagnerne for produkter, der bleger huden. Den type produkter er meget populære i især Asien, men der er også en stigende interesse andre steder – især i takt med at alderen sætter sin spor og pletter.
Andre af Vichys kampagner overskrider langt de æstetiske grænser, der ellers er for skønhedsprodukter, med krakeleret hud, klemmer på lårene, et ansigt som puslespil og lodder hægtet på underarmen.
Men indholdet fejler tilsyneladende ikke noget, hvis man ser på salgstallene, og om 10 år vil der sikkert stadig være plads til Vichys produkter på apotekernes hylder.
|
